El asertivo Información
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¿Alguna vez le diste a la piñata con los ojos cerrados? Muchos gritos, mucho ánimo, pero poca efectividad. No importa que nos digan dale, dale dale. El no saber dónde se encuentra la piñata es frustrante. Así en México muchas Pymes se encuentran queriendo asestar en el blanco. Buscando a los clientes, sin saber dónde se encuentran. La Investigación de Mercados es una herramienta indispensable en toda planeación y seguimiento. Podemos entender la Investigación de Mercados como un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la Dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de acciones. Es importante reconocer que como sistema no deja nada al azar. Cada paso que se da va dirigido y medido. Pues en cada acción se consumen recursos y tiempo. Los datos obtenidos se deben interpretar a la luz de alguna teoría o experiencia para darles sentido y no caer en ilusiones del mercado, entendiendo los picos y bajas de las curvas del consumo. Por lo anterior, citaré los pasos de una investigación de mercados, para tener en cuenta si usted, está en la planeación o en la ejecución de buscar su Target.
El primer paso es la pre-investigación, es decir; debemos realizar una pequeña investigación para redactar el plan de la investigación de mercados que queremos realizar. En la pre- investigación fijaremos objetivos, entenderemos el problema o la situación que estamos experimentando, analizaremos que se ha hecho en casos anteriores, anunciaremos una hipótesis o una afirmación la cual trataremos de verificar por medio de un plan de trabajo. La segunda etapa se le conoce como la Implementación. En ella ejecutaremos todas las técnicas que hayamos acordado para la obtención de datos. Requerimos habilidades Técnicas y contar con los recursos de tiempo y económicos correctos para llevar a cabo el plan diseñado en la etapa anterior.
Una vez realizadas las técnicas habrá mucha información que procesar. Será tiempo de la siguiente etapa: la codificación. Proceso por el cual agregamos toda la información de una forma en la que pueda ser manejable. No es posible leer en un sólo momento 500 encuestas, 8 entrevistas, 10 mystery shopper, etc. Por ello, las gráficas resultan muy útiles para tener toda la información en una sola observación. Una vez hecha esta recolección damos paso al Análisis. Etapa que se recomienda que se haga por un experto en el mercado, pues se necesita una contrastación entre resultados, objetivos y un marco teórico que nos permita valorar y ponderar la información. Entre las técnicas y teorías más usadas se encuentra, el análisis PEST, FODA, ciclo de vida de los productos, teorías del análisis del consumo, grupos de referencia, hábitos de consumo, etc.
Por último, toca redactar las conclusiones y las recomendaciones a la empresa. Todo el reporte escrito con un lenguaje neutral y directivo para facilitar que se tomen las consideraciones necesarias para la adaptación de dicha información.
Así el proceso de Investigación es realizado para eficientar los procesos y alcanzar los objetivos. Cada una de las etapas antes mencionadas contienen una serie de retos y adecuaciones para llevar a cabo del mundo de las ideas a lo práctico. Cómo resulta obvio, las empresas que no realizan estas actividades constantemente caen en el simplismo, y no estarán alcanzando el crecimiento potencial que el mercado tiene.
Lo recomendable es que independientemente si las fuentes de obtención son secundarias o primarias, el uso de la información debe ser tratada como sensible y su adecuación a la mezcla de mercadotecnia como única.
Cada toma de decisión es un proceso de ajuste sobre la logística existente. Sabiendo de antemano que las soluciones óptimas no existen. Pues demandarían costos y tiempos imposibles de llevar a cabo. Por ello, los resultados de la investigación de mercados se van simplificando hasta ajustarlos al modelo de negocio de cada empresa tomando en cuenta sus políticas y su visión. De esta forma se buscará la solución sub-óptima 1, 2, 3, que mejor se adecue a la necesidad percibida.
Por último, quiero mencionar una ventaja más de realizar una buena investigación. La posibilidad de adelantarnos a los cambios del mercado y su monitoreo constante sobre los medios de comunicación y distribución. En un mar de competencia roja, los cambios oportunos ofrecen ventajas competitivas sobre la competencia. Modificaciones sensibles de la oferta pueden redirigir la demanda a un producto o servicio que se está ofreciendo. El mix de mercadotecnia se convierte al momento de percibir tendencias y amenazas, habilitando las posibilidades de contestar adecuadamente y no como en la mayoría de los casos sólo de forma reactiva. Es así que la investigación de mercados es el órgano sensitivo de las empresas para encontrar y conocer las demandas, para darles la satisfacción requerida. La investigación un proceso sistemático que permite establecer políticas de cambio y de permanencia en el mercado, es como darle a la piñata con los ojos abiertos, con toda la fuerza y habilidad necesaria para obtener el precioso contenido.
Eduardo G. Barzola/Profesor y Consultor
